미세먼지로 인한 실내 공기청정기의 수요가 급증하면서 올해 시장규모가 2조원으로 예상되고 있는 가운데 기능성에 대한  과대 부당 광고로 제품을 제조판매한 공기청정기 제조 판매업체 7곳이 적발되어 제재가 내려졌다.

공정거래위원회는 제한적인 실험 결과만을 근거로 공기청정 제품을 ‘바이러스 99.99% 제거’, ‘세균 감소율 99.9%’ 등으로 광고하여 실제 성능을 오인시킨 코웨이㈜, 삼성전자㈜, 청호나이스㈜, ㈜위닉스, 쿠쿠홈시스㈜ 및 쿠쿠홀딩스㈜, ㈜에어비타, 엘지전자㈜ 등 7개 사를 제재했다.

7개 사업자들은 공기청정 제품의 바이러스, 세균 등 유해 물질 제거 성능을 극히 제한적인 조건에서 실시한 실험 결과를 근거로 광고했다.

이들은 실험 결과라는 점 자체를 은폐하거나 극히 제한적인 실험 조건을 은폐하고, 실험 결과인 99.9% 등의 수치만을 강조했다.

실생활 환경을 의미하는 적극적인 표현이 사용되었는지 여부, 사업자가 실시한 실험이 타당한지 여부, 제한적인 실험 결과의 의미를 상세히 표기했는지 여부를 고려하여, 공정위는 ‘99.9%’ 등 실험 결과만을 강조하고 제한사항을 구체적으로 알리지 않은 광고는 제품의 실제 성능을 오인시킬 우려가 있다고 판단했다.

‘공기 중 유해바이러스 제거’, ‘집안 구석 구석의 부유세균을 찾아가 강력 살균’, ‘집안 공기를 천연 공기로 바꿔드립니다’ 등의 표현은 실생활에서도 광고된 성능과 동일 · 유사한 성능이 발휘될 것으로 소비자를 오인하게 할 우려가 있다.

또한 공기청정 제품의 유해물질 제거율 측정을 위한 공인된 실험 방법이 없는 상황에서, 각 사업자는 직접 설정한 극히 제한적인 실험 조건하에서 99.9% 등의 실험 결과를 도출한 것에 불과하므로 실험의 타당성을 인정할 수 없다.

사업자가 실험 기관에 직접 제시한 실험 조건은 소비자의 일반적인 제품 사용 환경과 현격한 차이가 존재하여, 실험 결과는 특정한 실험 조건에서만 달성 가능한 것에 불과할 뿐 소비자가 실제로 제품을 사용하면서 기대할 수 있는 성능 · 효율과는 무관했다.

실험 결과에 관한 제한사항을 상세히 표기하지 않은 것은 공기청정 제품의 본질적인 기능인 유해물질 제거 성능과 관련된 중요한 사항을 은폐 · 누락한 것이라고 판단했다.
 
99.9% 등의 실험 결과는 사실이지만, 어떠한 조건에서 도출된 실험 결과인지를 알지 못하는 소비자로서는 제품 성능에 대해 오인할 우려가 있으므로, 소비자 오인을 제거하기 위한 제한사항이 상세히 표기되어야 한다고 판단했다.

소비자가 제품 성능을 정확히 인식할 수 있도록 실험 조건이나 실험 결과의 제한적인 의미 등 명확한 내용의 제한사항이 상세히 기재되지 않은 이상 광고의 기만성이 인정된다고 보았다.

특히, 이번 사건에서는 ‘본 제거율은 실험 조건이며, 실 사용 조건에 따라 차이가 있을 수 있습니다’ 등의 관행적인 제한사항 기재만으로는 광고가 궁극적으로 전달한 제품 성능에 대한 소비자의 오인을 제거할 수 없다고 판단했다.

공정위는 코웨이, 삼성전자, 청호나이스, 위닉스, 쿠쿠홈시스 및 쿠쿠홀딩스, 에어비타 등 6개 법인에 시정명령(향후 행위금지명령) 및 공표명령 부과를 결정했다.

아울러, 코웨이, 삼성전자, 청호나이스, 위닉스, 쿠쿠홈시스 및 쿠쿠홀딩스, 에어비타 등 6개 법인에 총 15억 6,300만 원의 과징금 부과를 결정했다.

엘지전자는 위반 행위의 정도가 경미하여 소비자의 오인성이 크지 않다고 판단해 경고를 결정했다.

이번 조치는 광고 표현의 문언상 진위를 넘어 소비자에게 전달된 인상(제품 성능의 우수성)을 기준으로 광고 실증의 타당성을 본격적으로 심사한 최초의 사례로서 의의가 있다. 

사업자가 제출한 여러 실험 내용을 철저히 심의한 이번 결과는 향후 사업자가 제출하게 될 실증자료의 자격 여부에 대한 실무적 지침이 될 수 있을 것으로 기대된다.

아울러 이번 사건을 통해 그간 관행처럼 사용되던 형식적인 제한사항 표기(‘실 사용 환경에 따라 달라질 수 있습니다’ 등)만으로는 소비자를 오인시킨 사업자의 부당 광고 행위에 대한 책임이 면제될 수 없음도 분명히 했다.

공정위는 앞으로도 제품의 성능 · 효율 · 효능을 오인시킬 우려가 있는 표시 · 광고를 중심으로 소비자가 스스로의 체험을 통해서 오인성을 교정할 수 없거나, 소비자 오인의 결과가 직접적으로 소비자의 안전이나 건강에 부정적 영향을 미칠 수 있는 사안을 지속적으로 감시할 계획이다.

또한, 제한사항의 기재가 필요한 광고의 경우 소비자 오인을 제거하기 위해 어떠한 형식과 내용을 갖추어야 하는지에 대한 지침(가이드라인)을 마련할 계획이다.